為你而讀 華山論劍- 做電商，比你想像的更辛苦！

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華山論劍第五場，邀請兩大電商生態綠與愛上新鮮跟參與者分享經營電商的酸甜苦辣，以及經營電商的技巧與心得。

生態綠 電商經理 詹慧珍，同時也是台灣公平貿易協會的秘書長，並且同時為女人迷「設計在舌尖」的駐站專欄作家，一開始她先分享了生態綠的三大品牌理念：健康、永續、公平，並且在網站平台上將這些訊息跟主題持續散播給客戶們，而這也是做電商的人需要負責的事情。

要成為一個優秀的電商人，有幾點相當重要：

。一顆清楚 【品牌定位】 的頭腦

。一個不斷在 【變化、吸收、優化】 的過程

。一個安慰自己要與 【數據】 培養感情的過程

。一顆承受 【壓力】的心臟

 

電商的架構分為 營運與行銷

【營運面】包含 客服、財務、物流、會議、廠商

 客服在電商經營中扮演相當重要的角色，因為需要第一線解決客戶的需求及困擾，除了可以知道客戶最真實的使用經驗與回饋外，也很容易因為解決的客戶問題，而使這名客戶成為忠實客戶並帶來更多的消費。生態綠在意每個客訴。

 

【行銷面】包含 CRM 、線上線下行銷、業務開發、社群公關、產品開發與訂價

「社群行銷比的不是曝光率，而是心佔率，引發共鳴。」以行銷功能而言，Facebook是個很適合的平台，但官方臉書主要提供的是形象，所以千萬不要透過臉書一直打促銷，這樣子的銷售方式不健康。粉絲團經營經驗則是一天發一篇高質感的貼文即可，以往一天三篇的效果不好。

數據要做的是：判斷魚在哪，池子枯水了嗎？

行銷要做的是：釣魚，但要先釣大魚還是小魚？

 

「電商是優化的過程」詹經理提到自己雖然很不喜歡數字相關的工作，但經營電商一定要留意許多數字，透過數字分析猜測了解客戶線上消費的轉換及行為，例如可以由數字報表觀察出為何某個網頁的跳出率高，是因為設計或是文字方面不夠精確。App也是經由分析瞭解，發現到消費者對於圖片較有感受，因此將文字轉為圖片為主。當然，詹經理也提到製作廣告文案時，做 AB Test很重要，才會將資源用在刀口上。

 

慧珍經理也提到雖然大家都知道ＡＡＲＲＲ法則，但她還是要強調這個法則用在電商經營也非常關鍵且有效：

Acquisition 獲得會員：廣告投放、廣告交換、策略聯盟、口碑行銷  

Activation 激活會員：商品價值、手機推播、手機簡訊、電子報、折扣優惠、限量組合

Retention 會員回訪：CRM、折價卷、生日禮、滿額禮

Referral 推薦傳播：臉書活動、社群經營、部落格、揪團組合、Line@

Revenue 付費收入：轉換率、AOV

 

產品本身：才是釣到魚的魚餌

若發現魚沒有上勾，當流量導入但業績卻不如預期時，原因可以參考以下三點。

原因：可能是導入非TA，準度問題 (CPM提升)

原因：廣告溝通不夠精準 (點擊率CPC提升)

原因：迎賓頁要凸顯亮點 (轉換率CPA提升)

 

電商經營結合營運與行銷，線上還得當客服及網路小編，詹經理說「我是馬克」繪製的網路小編圖解形容得恰到好處，這邊也跟讀者們分享。

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打破你對電商的美好想像

愛上新鮮執行長張承佑點出大家對於電商的想像，90%的人都會誤認做電商有三大好處：便宜（比實體店面成本低）、趨勢（隔壁老王看起來賺很大）、轉型所需（實體生意越來越差了）。實際上張執行長秀出包含人事成本、固定成本、浮動成本後的財務報表，大家也體會到原來實體店面和電商的差別，前者若有一百萬營業額可能就有獲利，但是電商需至少有三百萬營業額才有機會獲利，關鍵的三大數字為： 毛利要有50%、廣告費佔營業額20%、退貨率1%。

 

你的商品適合作做電商嗎？

當你想要做電商市場時，市場規模與需求決定你的通路，要先思考自己的商品究竟在網路上有多少人會買？（愛上新鮮 生鮮電商研究發現市場需求超過一兆元，1%市佔即有10億元的營業額，三年前市調時僅有7%消費者上網購買過生鮮食材。）對愛上新鮮而言，做電商比實體店面難100倍，而適合做電商的商品為「食衣住」三種，行育樂機會較少。

行銷是工具，無法透過行銷將垃圾變黃金。因此在開發商品時，請先想想：

【需求】消費者真的需要你的商品嗎？（Who）

              年齡層/性別/居住地

【特色】消費者為何要買你的商品？（What）

              列舉三個以上的理由

【如何】消費者該如何購買？（How)

             如何培養消費者來自家購物網站的習性

 

堅持提供好的商品給像家人般的客戶

愛上新鮮堅持提供好的產品給客戶，即使價位比其他同業高，但因為這代表對農民的尊重、以及對品質的重視，因此還是吸引許多客戶追隨。「價值不等於價錢」，張執行長不斷強調消費者要花多少錢買自己的產品，在於我們提供了什麼價值，而不是我們的價錢，因此對待自己的消費者，要像對待親人一樣。

 

電商做行銷的眉角

做行銷有各種方式，可以是寫文案、臉書廣告、Google廣告等等幾十種方式，但「成效分析」為營利之母，一定要去分析CPA (講師強調了三次 Cost Per Action的重要），唯有了解ROI，才能量化公司廣告的投資報酬率，以及瞭解公司的成本結構。開始投放廣告前要注意三大點：像素埋設、網站流程、GA分析。

電商行銷不建議花錢上節目，根據愛上新鮮之前的經驗，電視新聞帶來的消費效果不佳，若是專訪才會有較好的成效。張執行長強烈建議電商公司老闆自己要當小編，這樣才會了解客戶到底要什麼。促銷是毒藥，愛上新鮮從來不做促銷，而是採用故事行銷，讓客戶知道自己吃的食物來源，以及農民的用心。

若想要辦行銷活動，一定要記得保留客戶的連絡信箱，幫自己留一個可以繼續跟客戶保持聯絡的管道。一個成功廣告的過程，是目標-> 策略 -> 廣告，廣告公司提供的部分是在最後，一間電商公司最在乎的事就是「產品」，因此講師還很直接地建議參加者，如果廣告公司說要幫電商公司做品牌，請直接拒絕，當消費者想要購買的商品出現在不同電商平台時，他一定是選擇售價較低的購買，而非比較電商平台品牌對他的價值。